(ps..內文是較為嚴肅的網路行銷文章,不愛看的朋友請自動忽略啊)

最近網路行銷產業相當熱,各大protal的廣告量相當大,近期這一個星期看到相當多活動上線,許多製作公司也忙得天昏地暗。這算是個好現象吧,至少大家不是太閒,代表應該有在賺錢。

工作關係,我們會去特別注意每個剛上線的活動,也因為這個原因,我把公司電腦瀏覽器首頁設成yahoo,以便最快速地瞭解網路廣告的動態。(但我家裡電腦是設google,我還是愛google的簡潔啊!)

Yahoo已經成為一個指標,鮮少客戶能夠接受上活動但不上yahoo首頁,即便我們知道yahoo首頁不一定是最有成效的,但是,以傳統思維網路活動應該就是要有『大量流量』的角度思考,yahoo首頁還是首選。不過,換另外一個角度,大量流量又如何?重點還是在於看到訊息的人是否是Target Audience,更重要的是活動留住多少人、以及轉換率。

但這必須視廣告主溝通的訊息層面為何,每一波行銷活動都有個種不同的目的,『建立品牌』、『傳遞新產品上市』、『促進銷售』還是『獲得名單』,每一種目的有不同的操作方式,也決定了活動網站應該怎麼做,媒體溝通應該怎麼訴求。

到底要玩過於複雜的Flash小遊戲、玩到爛掉的心理測驗,這都不是重點。重點是,訊息傳達到了嗎?目的達到了嗎?媒體與活動網站的雙重加持,然後幫客戶賺更多的錢。這才是專業的網路行銷公司要做的事情。

這星期看到的思樂冰活動,媒體聲勢很大,但活動網站不盡理想。

7-11下yahoo雙星版位,排價約200萬(未打折前)。


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MSN瘋狂巨幅特開,以ㄇ字型佔據了整個視覺版面,impact很強。排價待確認,但應該超過80萬。





排價歸排價,實際金額大約落在三到四折不等。

我估計,這一波活動總網路媒體預算應該超過250萬。這麼大的聲勢,7-11到底想做些什麼?思樂冰在幾個月以前就已經在特定的7-11悄悄上架,測試市場反應,接著全店面上市,趁著夏季來臨大波宣傳,並且搭著這波Hello Kitty集點行銷活動,推出「買思樂冰且消費滿77元再贈送一點」,因此這次活動的目的應該在於building awareness與促進銷售。

憑藉著大批媒體聲勢,我相信應該建立起相當的awareness,溝通訴求強調『買思樂冰且消費滿77元再贈一點』,在網友接觸到網路廣告的時候,應該已經『初步』達成活動的目的。但是,一次的接觸不夠加強印象,於是,接下來的活動網站扮演著重要的角色。

活動首頁catch相當簡單明確傳遞『思樂冰 你的冷凍cool 』品牌定位,創意上以水族箱作為image,mouse-over思樂冰之後會整個結凍,聽起來沒什麼太大的問題。但是,重要的活動溝通訊息『買思樂冰並消費滿77元、多贈送一點』被藏在哪裡?

就是左下方那段模糊到不行的跑馬燈文案。


可惜,這麼重要的訊息放在這裡,這是網站規劃上犯的大忌。



再者,有人活動首頁知道接下來一步應該怎麼進行嗎?

或許,你會很聰明的知道應該要去選擇上方的選單。但就專業的觀點來看,這不是聰明的方式,因為網友不知道該怎麼繼續走下去,於是選擇離開或者『猜看看』怎麼走而選擇了上方選單,訊息溝通因此中斷。

ok,網友很聰明的點選選單,來到了一頁密密麻麻的文字。我對於思樂冰的歷史一點都沒有興趣,於是跳下一頁。


我既然對於思樂冰的歷史沒興趣,對於這『小測驗』的單元更是興趣缺缺,於是繼續跳過。


終於看到了一個小遊戲,上班無事打發時間,玩個兩下子。接著繼續看下一個單元。


部落格?內容也不新鮮有趣,我完全不知道我應該跟思樂冰有什麼互動,於是把整個網頁都關掉。(部落格是很HOT,但是網路行銷沒人叫你一定要有部落格啊!)


我想,有80%的網友可能看完首頁、看完第一頁,發現沒興趣就離開網站了。

這篇文章沒有任何想要挑釁幫7-11執行的這間製作公司啊!我只是覺得,這整個活動規劃成如此,太可惜。他們有這麼大波的媒體預算,但是網路活動無法讓媒體效果更加發酵,應該主打的行銷訊息沒有帶到,想要傳遞的訊息用最簡單、傳統的方式來執行,網路活動有趣的地方在於創意的執行方式多元化,但是,他們只將訊息擺上來,卻沒有加以消化、轉換成網友閱讀網站的行為動線。

整體活動其實並不失敗,畢竟有大波聲勢支撐著,再加上思樂冰這個產品本身的市場知名度就具有一定程度,在廣告的任務上達成產品印象加深、並且帶到促購訊息,應不算太糟糕。但是,活動網站當中應該更清楚地強調產品利益點,將主軸放在『喝思樂冰能夠帶給消費者什麼好處?』爽快?超COOL?還是教消費者如何在7-11買思樂冰的時候,用技巧把杯子裝到最滿,讓人有賺到的感覺。這些過程都可以用遊戲、測驗或單靠視覺創意來達成,那些機制都只是工具,重點是訊息的傳達是不是客戶想講的,消費者想聽的。

其實,活動執行的好與壞,與客戶端的Sense有很大的關係。也許,後端的製作公司不想這麼做,即便給予了專業建議,但怎麼都講不聽的情況之下,我們通常也只能 買單,即便這過程有很多的無奈。我相信大部分的製作公司都是很有Sense,但作品最終的呈現方式,仍然需要客戶端的同意,並且他們也同時勇於嘗試。 客戶要夠open mind的接受網路媒體,避免用傳統媒體的思維來看待這項新媒體,多聽、多看、多嘗試,製作或廣告公司才有更大的空間發揮,做出更讓人驚豔的作品。期待這整個產業能夠越來越進步。

大量的灑廣告預算固然是製造聲勢的一個方式,但是,有『聲』無『質』,廣告費就花的沒這麼值得了!值得廣告主深思啊。


ps:
1. 我知道來看blog的大部分不愛這種『嚴肅』的文章,不過請原諒我不想要經營另外一個bog,所以不愛的就自動忽略囉!
2. 為了促進自己多多去研究這些網路行銷議題,因此未來應該會持續有相關文章產出吧,先預告一下!

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