擁抱幸福

昨日參加趨勢教育基金會所舉辦的『如何評估顧客、品牌及策略』價值講座，紀錄第二場由張明正董事長的演講筆記。

昨日研討會分成兩堂課程，老實說，對於康乃爾大學的教授約瑟拉，羅奧的演說，我有聽，實在沒有懂。一則，語文能力無法消化，另一則，太概念式的談論『品牌價值評估』，我還不到那種層次，沒有深刻感受。因此，我有感覺的是張明正先生的演講，很風趣、我很欣賞他！

至少，我沒看過有一個CEO，在台上演講會罵『靠』的，還有，他帶著台灣國語一直講著『隨』（=誰），他不做作，直率，很實在，沒有CEO高高在上的架子，但也很嚴肅的看待他所帶領的趨勢科技，過去沒有深入瞭解他的背景，瞭解了之後，不禁讓我豎起大拇指。讚！我喜歡他講的這句話。（張明正介紹）

成長是生存的不二法門，因為世界一切活的事物都會長大，就算對現狀充滿依戀，也不能抗拒前進。

• 價值創造
  • 創造獨特性價值
  • 創造附加價值
    創造附加價值就好像種一棵樹，樹根要埋得深，也就是要先建立公司的核心競爭力，必須做競爭者沒法子做的東西；其次就是提供消費者用錢買不到的東西，例如：幸福感，對品牌的信任等，這些都是牽涉文化的東西，跟技術和專利無關，因為技術和專利都是錢可以買得到的。 （資料來源）
    
• Brand＝\＝Product
  • Product 公司做出來的
  • Brand 客戶買出來的
  • Product會被copy，Brand會被印入
• 品牌定義：當客戶雇用公司的產品或服務，來完成工作後，留在心中的印象

實戰篇：趨勢經驗

• 全球品牌管理：各彈各的調
  • 02年前，趨勢科技各國廣告策略不盡相同。為了將品牌溝通訊息統合一致，趨勢科技花費10億台幣，請知名代理商企畫全球統一的廣告策略。
    趨勢早期將行銷大權下放給各國分公司，造就出百花齊放的行銷手法，甚至每個產品在不同國家的名稱也不同，當時的趨勢在美、日成功上市，口袋滿滿，有感於整合一致品牌形象的重要，才決定花錢統一全球行銷。 趨勢砸下有史以來最大筆的行銷預算3000萬美元，委託奧美廣告設計全球走紅（go-red )廣告，劉秀君解釋，廣告以具東方色彩的圍棋為創意發想，圍棋在西方被稱為go game，趨勢的企業識別標誌為紅色，而資訊安全廠商的核心競爭力在於制敵之先，與下圍棋的最高境界不謀而合，「走紅」廣告在東、西方都引起共鳴，獲獎無數。 「品牌價值不等於品牌知名度，而要以產品差異化作為加值，」劉秀君表示，趨勢從技術創新為起點，現在更走向應用的創新，建立產品差異並深化品牌定位，趨勢品牌從無到有，由小變大，絕對是一步一腳印。（資料來源）
    
• 市場區隔Segment：
  • 依公司大小或電腦台數(Past)--->IT工作情境(Now)
  • Marketing survey：調查全球中小企業中，誰負責IT管理？--> 會計、財務、老闆娘
  • 要依客戶想完成的工作來區隔，品牌定位自然搞定。
    趨勢科技是第一家進入閘道器防毒軟體市場的供應商，而且在這個市場區隔蟬連了四年的銷售冠軍。我們很早就注意到網路上的病毒威脅，可能帶來各種潛在危險，所以我們結合防毒專業知識與閘道器經驗，比客戶更早一步，預測他們可能的需求。IDC 的研究發現，更證實了趨勢科技在防毒軟體的市場上，一直保有龍頭與創新者的關鍵地位。（資料來源）
    
• 品牌擴張：
  •  尋找共創品牌價值Co-Creative的策略聯盟
  • Co-Brand共品牌：硬要說服或教育客戶去接受new category，不如共品牌的軟性訴求
    亞太行銷部協理劉秀君說，儘管很多人認為品牌知名度是靠錢砸出來的，但趨勢一開始並沒有砸大錢作廣告，而是透過客戶的信任與合作夥伴的加持，不花大錢也能達到同樣目的。 趨勢在美國找來英特爾作為合作夥伴，爭取在產品的一角印上「趨勢科技版權所有」字樣，在日本邀請軟體銀行入股，都是借力使力（leverage )的例子，而數不清的大型客戶，各國電信公司、微軟Hotmail、美國國防部等客戶，更讓趨勢以訂單滾訂單，賺錢兼賺知名度。（資料來源）
    
• 品牌併購：實例----> Symantec、BenQ&西門子
  • 買品牌充胖子，不死也帶傷
    分析師說，賽門鐵克併購Veritas Storage的這樁超大型合併計畫是否成功，端視能否敲定大額合約而定。 自從去年12月公開宣布併購Veritas以來，賽門鐵克的股價已跌掉三分之一。如今隨著合併計畫在2日完成，賽門鐵克將邁入長達六個月的重要階段，種種繁複的整合工作將在這段時間內完成，執行長John Thompson說。 …（資料來源）
    
• 品牌危機處理：日本594案例
  • 企業態度：迅速負責，透明主動
  • 任何醜聞，不過75天（日本俚語）
    防毒軟體大廠趨勢科技，以台灣廠商身分在日本經營有成，向來是國內資訊產業津津樂道的成功案例。因此，趨勢科技對於日本市場的戒慎態度也顯著地有相當高的等級。然而就在4月23日，由於趨勢技術中心（位於菲律賓）更新病毒碼設計的錯誤，造成日本地區趨勢客戶的個人電腦，有長達7小時時間系統遲緩的狀況。為此，日本趨勢科技全體高層不但召開記者會謝罪，同時日本社長陳怡樺更主動宣佈自我減薪以示負責。（資料來源）

品牌價值的蝴蝶效應 

Marketer的柔性特質：Be yourself, be the best of yourself 

• 無我：避免一廂情願
  • 猜規則：由自己認知對的規則，去假設別人的規則
            張明正先生現場與與會來賓玩個遊戲，他心中有一個規則，由他先說出三個符合規則的數字，再由來賓提出各種不同的數字，主要是猜出他心中的規則，是什麼！？
            於是大家很努力的猜測，是什麼倍數？加多少？減多少？答案公布，這個規則就是『由大到小』，如此簡單而已。
            行銷人容易以自己認知的規則，把事情看得很複雜又困難，以為這就是別人要的東西，但其實，客戶要的或許很簡單，又何必想那麼多呢？不要一廂情願的把自己認知對的東西，塞在別人身上。
• 體驗：同理心
• 拋棄假設：學習
  • 摺紙遊戲：打破理所當然，才是學習的開始。 
            現場來賓每個人拿到一張A4紙，閉上眼睛，跟著張明正的說明的步驟摺著紙，最後，撕下右上角，打開，每個人的A4紙樣貌不盡相同。為何會如此呢？『因為每個人接受指令的認知不同』有來賓這樣說。而，誰說紙一定要這樣摺，能夠接受各種不同的想法，摒除自我，接納別人的方式，每個人摺出來的紙，都應該是一個漂亮的作品。
• 自覺：止觀
  • 閉上眼睛，是否看的到蘋果？ 
            行銷人，閉上眼睛就應該看到的蘋果嗎？張明正沒有給我們答案，而我，看不到蘋果？是想像力不夠豐富，還是代表什麼意義？